tudorfulea.ro

Merg intr-o seara cu o prietena la Hard Rock Cafe. Localul aproape gol (cel putin fata de capacitate – undeva la maxim 15% ocupat). Comandam. Eu vad Steak de nu stiu care, zic in gandul meu – ia uite – steak gen american (scria in meniu ca e cu carne argentiana etc.), super, n-am mai mancat de mult, friptura de vita romaneasca nu are oricum nici o legatura. Iau steak.

Vine steak-ul si surpriza, e o friptura de vita romaneasca, dintre cele mai proaste mancate in ultimii 10 ani. Cauciuc total, nici o legatura cu orice concept de steak american, plus ca nu era deloc medium cum cerusem. Prietena comandase un burger, care era mare si pe care l-am impartit. Excelent de altfel.

Chem ospatarita, ii spun problema. Vine sefa de sala, extrem de politicoasa, ii explic asteptarile mele, imi spune ca intr-adevar asa ar si trebui sa fie, ca nu intelege de ce a fost asa de prost. O sa transmita mai departe, intre timp ma intreaba daca vreau sa imi aduca altceva. Ii spun ca nu, am mancat din hamburger, care a fost foarte bun btw. Ma asigura ca nu o sa platesc steakul si ne ofera deserturi din partea casei. Accept. Vine nota, totul ok, las super bacsis si plec incantat de servicii si local (uitand aproape total ca alimentar vorbind sunt dezamagit ca nu am mancat steakul).

Doua aspecte:

- sunt mustrat de prietena cu care eram pentru ca am facut ‘show’, ca am acceptat aceste gratuitati, in loc sa tac demn si sa nu mai vin a doua oara aici. Urmeaza o dezbatere foarte interesanta in care ii explic ca datorita comportamentului meu au castigat toate partile. Eu – pentru ca nu am plecat de acolo nervos, infometat, tepuit. Ei – pentru ca au aflat ca au o problema cu steakurile, pentru ca nu au pierdut un client (ba dimpotriva, au castigat unul), pentru ca nu au pierdut nimic financiar (steak-ul era normal sa nu il platesc, iar gratuitatile sunt marginale ca si costuri, mai mult, in mod normal orice restaurant serios va arunca o parte din mancare la finalul oricarei zile, de genul celor care expira). Mai mult, incep sa explic diverse statistici de tipul “1 din 8 persoane care au o experienta proasta fac o plangere, restul se duc si spun prietenilor sau pur si simplu tac si nu iti mai cumpara produsul”. Sau “cei mai loiali clienti sunt cei care au avut o problema care a fost rezolvata in mod pozitiv”. Toate cele de mai sus se constituie intr-o apologie a captarii plangerilor si feedback-ului clientilor si rezolvarii acestora intr-un mod care sa il incante pe acesta. Mai demult am facut chiar o prezentare dedicata acestui subiect catre un client din domeniul financiar.

- al doilea aspect vizeaza mentalitatea consumatorului roman. Ca prietena mea sunt foarte multi. Si ei actioneaza astfel cu buna credinta, nerealizand ca in esenta atunci cand platesti ceva ai si dreptul sa primesti ceva in schimb.

Este o problema de educatie comerciala si o sa o scot in evidenta printr-o comparatie:

Am avut ocazia sa cunosc o serie de romani plecati sa lucreze pe vase de croaziera. Mai mult, am stat cu ei la masa, in restaurante din Romania. Comportamentul lor variaza total fata de cel al clientului roman tipic. Clientul roman tipic actioneaza si gandeste ca prietena mea de mai sus. In plus, in majoritatea cazurilor va oferi un bacsis standard, chiar daca serviciile variaza semnificativ.

Acesti ospatari scoliti afara sanctionau la masa orice greseala semnificativa a ospatarilor sau a bucatarilor. Considerau ca meseria asta are niste standarde si ca ei ca si clienti au dreptul la ele. Pe loc. Iar apropo de bacsis – daca servirea era dezastroasa, nu lasau nimic! Daca servirea si mancarea erau bune, lasau mult peste cei 10% obisnuiti (am vazut si peste 20%). Practic platesti competenta si sanctionezi incompetenta si nesimtirea.

Care este diferenta dintre noi si ei? Ei au fost scoliti intr-o societate in care banul se castiga greu si pe merit. Si in care competenta este promovata iar incompetenta nu are nici o sansa. Noi intr-una in care competenta nu face inca o diferenta semnificativa.

Dupa cum am obisnuit cititorii, o sa mai depasesc limitele comunicarii si merg si spre alte elemente ale marketingului. Care contine, printre altele, produsul, modul de prezentare al acestuia, modul cum il imbunatatesti sau ii mentii calitatea.

Revenind in concret, sa vorbim un pic despre Fornetti. Pentru mine Fornetti e micul magazinas pe care il gasesti peste tot in centru, unde poti sa iei la repezeala niste pateuri, intotdeauna proaspete, chiar calde, placute la gust si ieftine. De fapt, ca sa merg mai departe cu experienta de consumator, cel mai tare apreciez ca (si cand) sunt calde. Dupa ce se racesc nu mai sunt bune.

Se pare ca acelasi lucru il considera si il stiu si oficialii companiei: “Unul din dintre atuurile acestei afaceri este coacerea la vedere si servirea produselor calde, mini si la kilogram, explica dl Panczel Zoltan” (sursa: r24.ro)

Si acum experienta mea dintr-un oras de provincie:

- zilele trecute dau de un chiosc Fornetti pe care scrie mare Non-Stop; ora 21.45, inchis bezna

- o zi dupa, acelasi chiosc, deschis; intreb – pateurile cu telemea sunt proaspete? Da, sigur. Ei bine – nu erau nici calde, nici proaspete, teapa completa

- asta seara, Fornetti-ul de langa hotel. Ora 19.30. Intru (e sub forma de magazinas), toate rafturile goale. Intreb o doamna care trebaluia – ce aveti proaspat? Am inchis! La cat inchideti? (intrebam total de buna credinta ca sa stiu la ce ore sa mai vin, mai ales ca zilele trecute am tot trecut prin fata si era de fiecare data inchis; in plus, orarul era mascat pe usa) La cat ne lasa sefu. (sintagma care implica ‘noi am vrea cat mai devreme’, dar asta nu face obiectul postului…). Ok, intreb ca sa stiu pana la ce ora pot sa cumpar din magazinul dvs alta data. Pe la 7.30-8 (deja enervata)

- deduc eu ca se inchide la 8 si ma duc la alt Fornetti la 300 de metri mai incolo; deschis, produse in vitrina, intreb – Ce aveti cald? (deja am invatat din greseala de acum cateva zile, proaspat e un termen relativ, se pare) Nimic! Mai faceti ceva? Inchid peste 10 minute? (eu nedumirit, nu intrebasem cand se inchide) Adica nu mai faceti? Nu v-am spus ca inchid peste 10 minute!! (enervare usoara)

- totusi, un lucru imi atrage atentia pe vitrina – telefonul consumatorului, numar de mobil; il notez, ma duc la alimentara sa imi iau un fruct in loc si apoi sun; intra casuta postala.

Ce comentarii am:

- in primul rand o sa sar peste orice comentarii legate de stupiditatea si nesimtirea vanzatorilor

- ma intreb daca Fornetti are niste reguli clare apropo de cat trebuie tinute pateurile dupa ce sunt facute. Sunt curios daca se arunca vreun pateu in timpul zilei pentru motivul ca nu mai este cald sau proaspat. Si sunt curios daca au prevazut aceste pierderi in pricing.

- in al doilea rand, ma intreb daca Fornetti isi verifica fransizele; acest lucru ar fi atat de simplu… Si daca le verifica, ce masuri ia cand descopera nereguli? Sau o intrebare si mai concreta – oare cate fransize a inchis Fornetti pentru ca nu respectau standardele de produs?

- o sa trec de partea cealalta a baricadei, ma pun in papucii Fornetti, si ma intreb daca are vreun sens sa fac aceste verificari. Iar daca are sens, are sens sa inchid magazine? Cate? Raspunsul ar suna cam asa: pe termen scurt, e o corvoada care imi cheltuie resurse si imi scade cifra de afaceri. Oricum nu exista un concurent 100% identic, eu sunt intr-o faza de expansiune, deci nu are sens sa ma concentrez pe asta. Pe termen mediu si lung are sens – practic toate aceste esecuri imi dilueaza calitatea produsului, atat reala cat si perceputa de piata, s-ar putea sa imi alunge consumatori care ma incearca pentru prima oara si care vor crede ca Fornetti e pur si simplu un alt comerciant de pateuri fade. Pierderea este enorma, de business si de imagine si credibilitate iar daca vreun competitor va aborda tactica mea de distributie dar cu o executie mai buna, pur si simplu ma va scoate total din piata (daca reuseste sa se miste rapid).

- despre numarul consumatorului – ce sa mai zic – ce sens are sa il afisezi, daca nu raspunde nimeni la el? Am sunat sambata seara? Pai cum justifici ca nu poti sa tii un om care sa raspunda la acest telefon cand ai sute si mii de vanzatori care la aceasta ora muncesc (sau ar trebui sa munceasca).

Ce e interesant in toata povestea asta este ca afacerea functioneaza fabulos. Asta este specific unei piete in dezvoltare, fara concurenta reala pe multe domenii, in care poti functiona si doar aplicand doar o parte din principiile de marketing (in acest caz ‘materia prima/produsul de baza’ bun si partea de distributie exceptionala; plus pretul; si probabil in primul rand conceptul original, adaptat la piata). Zero comunicare/branding (nici nu cred ca e nevoie in aceasta faza), zero interes pentru restul componentei de produs, zero interes pentru consumator. De gandit!