Archive for September, 2008|Monthly archive page
Product pacement 2.0 (3) – Eurostar & Somers Town
Leave a CommentIn mod cert 2.0 de data asta (versus posturile de mai jos care doar prevesteau asta) este initiativa lui Eurostar, care l-a abordat pe regizorul englez Shane Meadows (castigator la BAFTA pe vremea aia) pentru a face un film despre un cartier de langa Londra in care avea gara renumitul tren.
Buget mai mic (500.000 Lire sterline), aproape de mecenat ca si intentie, a iesit un film care se pare ca a luat si niste premii, cu un site pe care nu apare nimic despre Eurostar, cu niste critici destul de pozitive, cu un punct culminant care inteleg ca se petrece intr-adevar in Eurostar (nu pot garanta pentru ca nu am vazut filmul si nici nu mai stiu unde am citit…). La cat au bagat, poate au scos banii din PR, cine stie. Trailerul:
Probabil primul caz de product placement 2.0 este insa mult mai vechi decat ne imaginam – de exemplu Popeye marinarul, care a fost facut de asociatia americana de producatori de spanac (sau ceva de genul). Daca nu aveti nimic important de facut 10 minute, delectati-va cu primul episod:
Product placement 2.0 (2) – Luc Besson isi face agentie
Inspiratia pentru aceasta serie de posturi este Luc Besson. Isi face agentie de publicitate (sursa – Le Point), impreuna cu un publicitar francez (Christophe Lambert – in imagine). Dar nu orice agentie, ci una focusata pe generarea de content in jurul unei marci. “Pot fi filme, clipuri, o emisiune tv, o carte, o expozitie” zice Luc Besson. Marea diferenta este ca ‘opera’ va fi conceputa direct in concordanta cu valorile marcii. Conceptul nu este nou iar Luc Besson este in fata in aceasta zona. Nu stiu exact cum au fost gandite filmele Taxi sau Transporter, dar in ambele masinile au aproape statut de personaj principal (cel putin in Transporter destul de clar – Audi A8 pentru cine nu este la curent).
Aceasta tendinta este interesanta si dpdv al modelelor de business pe care se bazeaza agentiile. Adica nu prea vad o agentie sa propuna ceva de genul asta daca este platita la volum de lucru. Poate daca primeste un procent din vanzari, atunci poate fi mult mai obiectiva apropo de propuneri. Sau daca este platita pe idee. Sau daca gestioneaza tot procesul ulterior, vine si cu ideea de content si o produce, nu doar o lipeste la un producator extern. Cred ca Luc Besson se afla in ultimele doua categorii si este o pozitionare total noua si foarte inteligenta. Este adevarat ca are si credential-urile potrivite.
Ca sa punem putin de show si-n postul asta, trailerul de la Transporter 3 (pe care nu m-am mai obosit sa-l vad):
De observat faptul ca arata ca un spot mai discret pentru Audi si evident prima replica a lui Jason Statham: “One condition – I drive my own car” 
PS: O alta observatie – cand se lucreaza la nivelul asta, nu se cumpara doar un product placement pentru Audi-ul A8, ci majoritatea masinilor care apar in film (intr-o situatie pozitiva pentru ele) apartin concernului – vezi lamborghini-uri, R8, audi-uri mai vechi etc.. Idem la 007, pe langa Aston Martin-ul lui James Bond apar Jaguaruri, Forduri, Range Rover-uri (toate din grupul Ford la vremea aia).
Razvan Matasel si Emilian Arsenoaiei isi fac agentie
Ii salut si astept cu interes campanii si branduri frumoase!
Mai multe despre noua companie gasiti pe IQAds.
Product placement 2.0 (1)
Post in 3 episoade (altfel era prea lung, plus ca cele 3 episoade au si potential independent).
Cred ca product placementul este una din metodele foarte bune de a te strecura pe sub radarul consumatorilor. Mai ales daca este facut cum trebuie, ideal si cu ceva consistenta (de aparitii, impact etc.). Bineinteles ca vedem tot felul de monstruozitati si la aceasta categorie, dar si situatii in care produsul este ‘delicat’ integrat in poveste, ca in situatia de mai jos (trebuie vazute ambele filmulete):
Scena este din The Jacket cu Daniel Brody & Keira Knightley si se intampla intr-un moment in film in care situatia e cam naspa pentru toata lumea. Lucrurile se petrec cumva in capul lui Brody si intr-un final treaba devine pozitiva ca sa se termine intr-un fel de happy end. Ca atare scena de mai sus se repeta, cu mici modificari:
Observabil cu ochiul liber VW-ul Beetle si conjunctura ‘luminoasa’ in care apare. Pentru cine vrea sa vada filmul, nu am revelat nimic din actiune sau final, care sunt mult prea complicate pentru a fi descrise in 3 randuri.
De notat ca nu consider ca asta ar fi nivelul 2.0, ci 1.0 bine executat (cu produsul integrat in poveste, fara sa sara in ochi aiurea etc.).
2.0 in urmatorul post…
Package design blog – must read
Un site excelent, nu doar blogul, dati click si la articole. Inca nu am avut timp sa aprofundez cat am vrut si probabil ca mai exista si altele pe subiect, dar cred ca merita sharuit.
Fanta Still. Fanta Still??!! – Franta
Pentru mine Fanta inseamna bautura acidulata cu gust de portocale (ma rog) si zero continut de portocale. Adica cu BULE. Ceea ce consfinteste si ultima lor campanie de care auzisem, o mostra aici:
Deci un pic de mirare cand am vazut un posm in Nisa care anunta Fanta Still. Adica inteleg Fanta Zero (pentru ca probabil targetul incepe acum de pe la 10 ani sa fie preocupat de silueta), dar Fanta Still?
O sa arunc o privire in cartile pe care le am de branding, la capitolul de line extension, dar nu sunt convins ca teoria va bate practica. Adica e bine sau nu ce fac? Si din ce punct de vedere judecam? Al brandului? Al business-ului? Pe ce termen? Si ce equity au, ce-i pasa consumatorului, ce cota de piata au, ce alte branduri in portofoliu? Poate este doar un test? Poate au facut deja un test in alta parte a globului si a functionat.
Imi dau seama ca sunt confuz (si chiar sunt). My point? Sunt foarte multe variabile de luat in calcul, mult mai multe decat ne apar noua la prima vedere, in industria de comunicare, cand ne pregatim sa dam cu parul. Este adevarat ca exista branduri frumoase cu o strategie si comunicare de cristal, care au ajuns leaderi sau macar modele pentru noi, dar multe marci raman intr-o zona cenusie si in lipsa unor gandiri geniale nu pot fi aruncate la gunoi. Actionarii cer cresteri (de vanzari, profituri), si astea trebuie obtinute, prin orice mijloace. Deci poate Fanta Still este o strategie justificata. Poate.
Si spotul adaptat cu forta la noua situatie…:
PS: O informatie venita dupa ce am scris postul, dar inainte sa il public – extensiile de brand au de doua ori mai multe sanse de succes decat lansarile noi (Rob Wallace pe thedieline.com). Si una pe negativ - ambalajul arata identic (mai putin niste asperitati pe exterior) cu celelalte Fanta. Ceea ce risca sa devina frustrant pentru un consumator care ar lua din greseala Still.
Haagen Dazs – America vs Europa
Mai intai gasiti va rog 5 diferente intre imaginile de mai jos:
Scuzati stereotipul de exercitiu, dar imaginile sintetizeaza frumos o diferenta de strategie de distributie pe glob. Prima e in Canada, a doua in Nisa. Si se refera la Haagen Dazs, in cazul in care nu e clar la prima imagine. In comun au in primul rand faptul ca atat in Europa cat si in America, Haagen Dazs apar in supermarketuri ca marca cea mai premium.
In ceea ce priveste distributia ‘on-premise’ insa, diferentele apar enorme. Daca in America ii intalnesti mai peste tot (adica inclusiv pe carucioarele branduite Nestle) cu niste baruri mediocre cel putin, in Europa nu au decat locatii in centrele oraselor foarte mari, la un nivel dincolo de premium in ceea ce priveste inghetata, cu cozi la intrare in multe din locuri si chiar cu dress code (da… in Paris).
Explicatia mea – in primul rand consumatorul. Mult mai sofisticat in Europa decat in America. “Amanunt” pe care cred ca l-au exploatat foarte bine, creeand o imagine de brand foarte solida. Departarea de piata locala americana (da, numele induce in eroare…) probabil ca le-a luat din presiune, in sensul in care in America probabil ca trebuie sa faca volume, au trebuit sa creasca constant, intrand in cat mai multe subcategorii. In Europa si-au permis o abordare de la zero, care cred ca este fructoasa, pentru ca locatiile exclusiviste le creeaza o imagine excelenta fara presiune operationala enorma, care apoi le permite sa faca volume pe distributie in retail.
Ca disclaimer – de mentionat ca Haagen Dazs are locatii dedicate ‘on-premise’ si in state (desi eu nu am dat niciodata peste ele), dar cred ca sunt mai comune decat in Europa. Alta diferenta ar mai fi ca majoritatea sunt fransize, in timp ce in Europa sunt locatii proprii. De asemenea, geografia Europei permite mai degraba existenta unor flagship store-uri datorita existentei unor centre clare ale oraselor (centre istorice, Champs-Elisees, Leicester Square).
Imi cer scuze fata de pofticiosi, dar cum spunea prietenul meu Mihai, se pare ca am un radar pentru dulciuri…
O (noua) modalitate de branding, Dubai
Un obicei nu foarte frecvent la noi (sau in Europa) mi-a atras atentia in Canada, nu am scris insa la momentul respectiv pentru ca nu parea chiar foarte interesant. E vorba de vanzarea numelui unei cladiri semnificative catre o marca. Mai sus e Rogers Centre, Rogers fiind unul din operatorii de telefonie mobila din Canada, mai jos Canon Theater. In mod simpatic, vezi si o concentrare a categoriei de electronice in zona de teatre si entertainment, existand si Sony Centre For Performing Arts dar si Molson (bere) Amphitheatre.
Treaba a devenit insa cu adevarat picanta cand am citit intr-o revista ca Dubai scoate la vanzare numele de statii ale viitorului metrou si chiar numele de magistrale. Articolul zicea ceva de genul “luati trenul Coca-Cola si coborati la statia Nike”.
Funny…
Daca dati click pe poza de mai sus este chiar un ad pentru asta. Cautand pe google, se pare ca fie ideea nu e noua sau chiar asta a generat discutii in alte orase ale lumii (culmea – mai ales in Toronto , ceea ce nu e de mirare tinand cont de cultura de OOH pe care am vazut-o acolo) daca este oportuna o asemenea miscare (ganditi-va ca in Dubai se spera la venituri de sute de milioane pentru asta!) si evident discutii despre eficienta unei astfel de initiative pentru brandul care da banu.
De gandit…
