tudorfulea.ro

Nu prea au legatura intre ele in afara de faptul ca imi plac pentru ca sunt bazate pe niste insighturi reale.

ING mai intai:

Intr-o categorie in care majoritatea comunica aberant, fara nici un sens sau appeal pentru consumator, au gasit un insight destept, chiar daca nu foarte mare si au comunicat pe el. Pe scurt, pentru ca pozele sunt facute cu telefonul – alege-ti singur banca si cardul pe care sa ti se vireze salariul, nu te lasa intimidat de politici de firma, dealuri impuse samd. Si comunicarea e pe insight, nu pe beneficiul oferit de cardul ING, beneficiu care este undeva in copy (dobanda la depozitul la vedere de pana la 10 ori mai mare decat la competitie…).

Real:

Nu pot decat sa presupun ca este o campanie tactica. Ultimele comunicari tin minte ca erau clar pe pret.  Putin probabila o pozitionare pe calitate la modul generic, paleta de produse cred ca este prea asemenatoare cu a competitorilor. Insa pe legume/fructe, eu personal m-am enervat de atatea ori in Carrefour din cauza unei calitati deplorabile. Daca Real-ul chiar livreaza, de ce nu ar comunica sus si tare asta.

Nu sunt lucrari de Cannes, dar mi se pare bun spiritul - esti atent la ce se intampla in piata, asculti consumatorul si comunici pe ceva relevant pentru el. Oportunismul e sanatos.

Rectificare: am lipsit ceva din tara in ultima vreme, deci nu prea mult tv. Acum am vazut campania ING – vino cu salariul la ING, deci ad-ul de mai sus e parte din campania asta. Oricum, ramane insight-ul, e o campanie tactica, doar mai putin izolat decat credeam. O sa ma uit si dupa Real…

Disclaimer – cine stie cu ce m-am ocupat (in ultimii 5 ani cum zice vorba) nu o sa se mire ca vorbesc de programe de loialitate. Pe langa asta, voi avea si posturi care ies din sfera comunicarii si merg spre marketing sau chiar business in general.

Revenind la obiect: In esenta, o companie aeriana (de linie) functioneaza asa: are niste rute clar stabilite pentru care vinde bilete individuale catre clienti si astfel realizeaza venituri. Stim cu totii asta.

Se pare ca e un trend, o data cu criza financiara mondiala, ca liniile aeriene, multe sub amenintarea falimentului, sa vanda milele din programele de loialitate, pentru a genera noi fluxuri de cash. Initial cand am citit asta intr-un articol, nu am inteles. Deci: liniile mari aeriene au programe gigantice de loialitate, programe in care colaboreaza cu o multime de parteneri (cei mai mari branduri de carduri de credit, dar si companii de inchirieri auto, lanturi hoteliere etc.). Partenerii ofera mile membrilor clubului pentru utilizarea serviciilor (cardurilor de exemplu – iti faci card ca membru, primesti 1000 de mile din start; pentru fiecare euro cheltuit de pe card, mai primesti cate o mila samd). Evident, aceste mile pe care le dai, au un cost, pentru ca ele pot fi transformate in zboruri.

Practic liniile aeriene vand en-gros si in avans aceste zboruri (mile) pentru ca partenerii sa le arunce in aceste programe.

Avantaje: e o vanzare masiva, en-gros, generatoare de cash (stirea a pornit de la un deal in care Continental Airlines a vandut mile de 413 milioane $ catre JP Morgan Chase); milele sunt aruncate in programele de loialitate, deci o parte nu se folosesc, o parte genereaza trafic aditional, o parte upgrade-uri (deci profit mai mare); programele de loialitate in sine devin mai interesante pentru consumatori, fiind mai multe mile aruncate acolo, deci mai multe stimulente pentru a fi loial.

Dezavantaje (vorbim dpdv al companiilor aeriene): evident, milele sunt vandute cu discount, probabil destul de mare.

De ce e interesant? Ca model de business, inventivitate in a genera venituri. Ca mod in care programele de loialitate care in principiu sunt cheltuitoare de bani devin generatoare de venituri (si pot fi business-uri in sine).

Stirea de la care am pornit post-ul – aici.

Cand am fost acum in Franta am vazut la TV spotul de mai jos:

Care mi-a amintit de unul ceva mai reusit, vazut tot relativ recent, pentru aceeasi companie

Ambele amintindu-mi de un fragment din “How to plan advertising”, 2nd edition. Fragment in care se vorbeste de ‘planning styles’ si in care primul stil prezentat este “ad tweakerul”, care face in esenta asta:

“The specialty of the ‘ad tweaker’ is the supercynical, hyper-literate advertising consumer. And the logical conclusion of this collaboration between creatives and ad tweaking planners is the current fashion for ‘lucid advertising’: ads about advertising, ads about marketing, and ads about other ads.”

Spoturile de mai sus mi se par ad tweaker 2.0, sunt ad-uri despre relatia agentie-client si culmea, clientul este luat peste picior (si electrocutat, micsorat etc.).

Sunt total de acord cu autoarea ca stilul asta poate aduce “increasingly entertaining, unexpected and colloquial advertising that recognised and indeed played to the sophistication of the consumer – effectively entering into a contract of complicity with them”. Pe de alta parte ma intreb foarte serios cat din targetul meu (accesul internet e destul de mass in zilele noastre) intelege relatia client-agentie.

Si nici nu m-as apropia de acest stil (ca si client, account) inainte sa validez cantitativ ca targetul meu chiar este atat de “advertising literate”.

Nu stiu daca cei de la Neuf Box au facut asta, deci nu e un verdict, doar un gand. Aplicabil, apropo, si in alte cazuri in care se fac spoturi cu alt target in minte decat cel al produsului.

Si ca sa fiu total echilibrat, ii dau din nou cuvantul lui M.T. Rainey (fosta CEO la Chiat/Day Londra, Planning Director Chiat/Day US etc.), care incheie asa: “While pejoratively described here, this is actually a valid function of planning if we continue to believe in the two-way nature of the advertiser/consumer relationship and the increasing advertising literacy of the consumer. Certainly some famous and highly effective advertising has come out of it.”

Ca tot zicea Razvan cum e cu copierea de logo-uri si branduri prin China (“iei logo-ul, il modifici putin…”) - ei bine, se pare ca la noi lumea nu se complica:

E la iesire din Cernavoda spre Capidava, nu ca v-as recomanda hotelul (n-am stat), dar drumul care pleaca de aici e frumos.

Si inca una din Dobrogea, simpatica:

O comunicare clara si hotarata