tudorfulea.ro

Spotul in care Sankt Petersburg da un avion m-a facut sa ma gandesc din nou la promotii si premii. Pentru ca in sfarsit vedem din nou un premiu fresh. Pana la urma sunt primii care dau un avion, nu?

De ce cred ca e o initiativa buna? Am zis deja ca sunt primii, ceea ce face premiul original si deci il scoate in evidenta.

In al doilea rand, teoretic, simt ca e un moment in care anumiti romani s-ar putea sa fie receptivi la un asemenea premiu. Am mai multi prieteni si cunostinte care jongleaza cu a cumpara un mic avionas, cu a face un curs de pilotaj. Iar Leo Dream, initiativa interna Leo de anul trecut a premiat un coleg al carui vis era chiar sa se faca pilot.

Am un mare dubiu apropo de relevanta pentru core target (pe care nu il stiu, recunosc). Contraargumentul la asta ar fi faptul ca gagul e mai puternic decat premiul si oamenii vor participa oricum pentru ca li s-a atras atentia, pentru ca ar fi cool sa ia premiul asta, chiar daca ulterior o sa-l vanda etc..

Personal raman in dubiu. Ma astept de la un premiu sa fie aspirational macar. Consumatorul ar trebui sa-si imagineze cel putin ca va face ceva cu el, chiar daca 99% din cei care ar castiga premiul l-ar vinde in realitate sau ar lua optiunea financiara. In cazul avionului, ar trebui sa-ti imaginezi ca ar fi foarte cool sa-l castigi, sa-ti imaginezi ca ar fi ocazia si motivatia perfecta sa faci cursul la care visezi de cand erai mic etc..

Ori nu cred ca targetul Sankt Petersburg viseaza la asa ceva.

Sa revenim la pozitive insa. In al treilea rand e buna initiativa pentru raportul bun valoare perceputa/valoare reala. Nimeni nu stie cat costa un avion. Asta pentru ca preturile avioanelor variaza enorm. Insa toata lumea are impresia ca un avion e foarte scump. Mai ales in Romania unde cultura aviatica este minima si se rezuma la avioanele companiilor aeriene. Care intr-adevar costa foarte mult.

In realitate, un avion de agrement poate fi extrem de ieftin, ca in cazul promotiei de fata, unde am inteles ca e vreo 120 de mii de roni. Adica vreo 35.000 de euro. Si informatia o am de pe blogul lui Stefan care scrisese din greseala 120 de mii de euro, ceea ce confirma observatia de mai sus asupra perceptiei.

Am vorbit de trei caracteristici pe care ar trebui sa le aiba un premiu pentru ca o promotie sa fie de succes – sa fie original (primul sau perceput ca primul pentru a iesi in evidenta), sa fie relevant pentru target si sa creeze un raport cat mai mare intre valoarea perceputa de target si cat costa cu adevarat.

Ca si exemple foarte bune mai vechi care sa confirme teoria mi-am amintit de unul romanesc si unul din afara.

Nu am reusesc din pacate sa gasesc spotul pentru promotia Elite.

Salariul pe viata dat de Elite respecta perfect cele trei elemente.

Unu – a fost primul (parca) care a dat asta si a comunicat premiul solid in ATL.

Doi – romanul (si omul in general probabil) e lenes, vrea siguranta. Si premiul a fost dat intr-un moment in care salariile erau foarte jos in Romania si veniturile relativ omogene in target. Ar fi mai complicat sa comunici azi un asemenea premiu, multi punandu-si intrebarea “ce fel de salariu dau?” Deci premiul era foarte relevant.

Trei – valoare perceputa/valoare reala – nu stiu exact care era valoarea premiului dar se putea folosi de multe tertipuri ca sa iasa ieftin. Salariul mediu pe economie, perioada pe care se da salariul (pe viata este o formulare, poate sa fie viata ramasa a unei persoane de varsta medie in Romania), faptul ca nu se dau toti banii deodata, ci pe transe (si de obicei este o optiune sa ii iei pe loc, dar o suma mult mai mica) etc.. Evident, astea sunt speculatii, dar ideea este ca cheltuiala este mai mica decat valoarea pe care o percepe consumatorul – si anume liniste financiara vesnica.

Sa ne uitam insa la Pepsi – Play for a Billion:

Unu – mai mult decat original. Gigantic. Nemaiauzit.

Doi – relevanta pentru target? No comment – sunt bani.

Trei – consumatorul chiar percepe un miliard de  dolari. Chiar daca sansele sunt minuscule, nu cred ca exista multi consumatori care isi calculeaza sau evalueaza rational/statistic posibilitatile de castig. Cat a costat premiul? Mecanismul este unul prin care premiul se asigura, deci Pepsi are un cost fix, probabil cateva milioane. Faptul ca nu s-a acordat intr-un final nu influenteaza acest cost. Voi vorbi intr-un post viitor si despre ironia asigurarii acestui premiu…

M-am folosit de avion mai mult ca pretext pentru a vorbi de unul din subiectele mele preferate, promotiile. Cred ca e o initiativa buna, un spot a la Unirea, dar am si acel mare semn de intrebare legat de target. Insa e o promotie si deci singurul lucru care conteaza sunt rezultatele.